塑造受众“活人感”品牌形象

当社交媒体被 AI 批量生成的 “精致文案” 占据，当滤镜让所有广告都失去独特棱角，当 KOL 们说着大同小异的推广话术、精准推送着算法筛选的内容…… 如今的品牌，似乎比以往任何时候都更 “聪明”—— 能精准捕捉用户喜好，能快速产出标准化内容，却也比以往更 “陌生”：它们像精心打扮的橱窗假人，姿态无可挑剔，台词精准无误，却始终少了点能触达人心的温度，让消费者觉得遥远又疏离。

在信息爆炸的当下，消费者对品牌的认知早已不稀缺 —— 打开手机，各类品牌信息扑面而来。真正稀缺的，是能让他们产生共鸣的 “感受”。这意味着，当下品牌面临的核心挑战，不再是 “如何让用户知道自己”，而是 “如何像一个真实的人一样，被用户记住、认可”。

尤其在 AI 能轻松制造 “完美内容” 的时代，算法的精准度不断提升，那些有态度、带情绪，甚至偶尔会露出小瑕疵的真实表达，反而比毫无破绽的完美更能打动人心。“活人感”，正逐渐成为社交媒体时代品牌生存与突围的关键心法。

一、什么是 “活人感” 品牌？

如今的消费行为，越来越多被情绪驱动。消费者早已厌倦了那些 “端着架子、刻意装精致” 的品牌，更期待能与品牌像朋友一样互动、对话，产生情感共鸣。所谓 “活人感” 品牌，就是以真实个体的姿态与消费者相处：它可以有自己的脾气和立场，会积极表达观点，甚至偶尔会犯错，但正是这些真实的特质，让品牌更可信、更亲近，也更有烟火气。

就像雷军在直播中被网友调侃 “Are you OK” 时，没有刻意回避，反而坦然应对，这个略带 “不完美” 的瞬间，让他成为互联网上极具亲和力的企业家代表，也让小米品牌多了份接地气的温度；刘强东亲自体验送外卖的画面，没有刻意营造企业家光环，却让消费者看到京东贴近用户的努力，为品牌增添了浓厚的人情味；海尔总裁周云杰蹲在用户家中的小板凳上，认真询问 “洗衣机哪不好用”，这种放下身段倾听用户需求的姿态，瞬间拉近了品牌与消费者的距离，也让信任感油然而生。

可见，当下的品牌早已不是一张精心修图的宣传照，而应是一个有呼吸、有温度、有情感的 “活人”。

二、“活人感” 品牌的四大核心特征

1. 真实：敢于卸下 “完美光环”

消费者更愿意接纳卸下滤镜的品牌。运动品牌 Lululemon 的广告里，没有身材极致完美的专业模特，而是一群普通运动爱好者 —— 他们可能会在运动中摔倒，会出错，却能在欢笑中享受运动本身，这种真实的场景让消费者倍感亲切；优衣库在直播中坦诚 “衣服穿久了可能会起球”，并主动分享减少起球的小技巧，不回避产品可能存在的小问题，反而让品牌更显真诚，也更可触摸。

2. 有情绪：敢于表达鲜明态度

真正有 “活人感” 的品牌，不会永远保持冷静克制，而是会像普通人一样释放情绪、表达立场。这种情绪的传递，能让品牌更有存在感，也更容易与消费者产生共鸣。比如老乡鸡，经常用幽默、夸张甚至带点小情绪化的方式与用户互动 —— 吐槽自己做菜 “追求新鲜所以速度慢”，调侃 “食材新鲜到赶不上顾客的期待”，这种接地气的表达让品牌跳出 “冰冷餐饮企业” 的标签，更像一个有性格的朋友。

3. 不完美：敢于展示 “小瑕疵”

完美往往自带距离感，而适度的不完美反而更显真实。内衣品牌 Aerie 在宣传中，选用未经过滤修图的模特照片，真实展示模特的身体状态 —— 包括小细纹、小赘肉等 “不完美” 细节，打破了传统内衣广告 “完美身材” 的刻板印象，让消费者感受到 “真实的美”，也缓解了身材焦虑，这种对 “不完美” 的接纳，让品牌收获了大量好感。

4. 有个性：拒绝套路，保持独特

在 AI 内容批量复制的时代，“个性” 成为品牌的稀缺竞争力。一些品牌通过独特的语言风格、内容形式和行为模式，塑造出鲜明的 “人格”—— 它们可能会自嘲，可能有小脾气，但始终鲜活生动、辨识度十足。多邻国的猫头鹰形象，自带 “烦人却真实” 的特质，像个唠叨却贴心的朋友，时刻提醒用户学习，让人印象深刻；MM 豆的 “人格化” 更是经典，红豆暴躁、黄豆憨厚，它们会吵架、会抢戏，甚至会犯小错，像一对鲜活的 “活宝”，让品牌充满趣味。

三、为什么我们需要 “活人感” 品牌？

1. 真实感成消费新需求

当技术能轻松批量生产 “完美内容” 时，消费者反而开始怀念真实；当算法能精准计算个人喜好时，人们反而更渴望感受到人情味。知萌《2025 中国消费报告》中提出的 “心界重塑” 概念就指出，83.9% 的消费者认为 “商品不仅要满足实用需求，更要带来情绪上的惊喜”，77.8% 的消费者愿意为 “能提供心灵疗愈的品牌” 支付更高价格。这种对 “真实与温度” 的追求，在年轻群体中尤为明显。Z 世代成长于滤镜与摆拍盛行的时代，对过度修饰和刻意包装有着天然的 “免疫力”，他们更能敏锐地感知品牌的真实表达，也更看重与品牌的情感共鸣。

2. “数字孤独” 催生情感需求

在数字化高度发达的今天，人们每天与手机、电脑互动，却常常感到深度情感链接的缺失，这种 “数字孤独” 让消费者渴望品牌能成为 “赛博朋友”。麦当劳推出 “深夜开麦” 活动，不刻意推广产品，而是陪深夜未眠的用户聊童年回忆、加班心事；星巴克打造 “咖啡社交日”，线上邀请用户分享与咖啡相关的故事，线下设置 “搭子座位”，鼓励陌生人交流；B 站通过弹幕互动、官微用梗图回复用户等方式，让用户感受到 “有人和我同频”。这些举动，让品牌不再是冰冷的商业符号，而是能提供情感陪伴的 “朋友”。

3. “非 AI 感” 成品牌新吸引力

随着 AI 生成内容的普及，“人工痕迹” 反而成为品牌的独特魅力。当文案、图片、视频都能被算法批量生产时，品牌互动中的 “人性化痕迹”—— 比如文案里偶尔的小语病、回复用户时的延迟、自嘲式的回应 —— 都在向消费者传递一个信号：“背后真的有人在和我对话，而不是冰冷的机器”。这种 “非 AI 感”，让品牌更显真实，也更容易赢得信任。

四、如何打造 “活人感” 品牌？

打造 “活人感” 品牌，绝非简单地 “学几个网络热梗、拍几条 Vlog”，而是需要从品牌价值观到行为模式的全面升级。观察那些成功的 “活人感” 品牌，不难发现它们都遵循着相似的逻辑：

1. 以真实价值观为锚点，让品牌有 “魂”

“活人感” 的核心，在于品牌价值观的立体呈现。就像人有自己的三观，品牌的价值观决定了它 “为什么存在”，也决定了它能否自然生长出人文温度。海尔总裁周云杰出身科研领域，始终坚信 “产品要解决用户的真实问题”，他走进用户家中，记录洗衣机的噪音问题、操作难点，甚至当场要求团队调整方案。这种 “较真” 不是刻意作秀，而是海尔 “人单合一” 战略的自然体现 —— 把用户需求当作研发的起点，而非营销素材。珀莱雅的品牌内核是 “性别不是边界线，偏见才是”，这一价值观不仅体现在广告中，更贯穿于女性公益项目、女性创业支持等实际行动中，让品牌 “人格” 落地，而非停留在口号层面。

2. 保持稳定的人格化特质，建立信任

就像人有稳定的性格，品牌的情绪基调、决策逻辑和语言体系也需要保持一致。只有这样，用户才能知道 “遇到问题时，这个品牌会怎么反应”，从而建立 “确定性信任”。麦当劳塑造的 “都市夜猫子” 人格始终如一，语言上创造 “麦门黑话”，无论是玩梗互动还是促销活动，都围绕这一基调展开，让消费者形成强烈的归属感；自然堂从 “你本来就很美” 升级到 “你的不同很美”，通过持续进化的语言和行动，不断强化 “认可用户多样性” 的陪伴感，让用户感受到品牌的稳定与真诚。

3. 打造可感知的情绪场景，用细节传递温度

“活人感” 最终要落到具体的细节上 —— 让消费者在真实场景中感受到被重视，而非只看到空洞的口号。宜家的样板间里，不仅有家具，还有插着插头的电器、没叠好的衣服、喝了一半的咖啡杯，这些细节让样板间更像 “真实的家”；当家具组装说明过于复杂时，宜家会拍 “搞笑组装视频”，用自嘲化解用户的焦虑，让 “懂生活、不矫情” 的品牌人格变得可感知。海底捞允许服务员自由发挥：为顾客画手绘贺卡、唱跑调的生日歌、甚至跑去外面买顾客想吃的水果，这些看似 “不标准” 的细节，却让用户觉得 “不是在吃火锅，而是朋友在招待自己”。

4. 构建用户共生生态，让品牌与用户 “玩起来”

伪 “活人感” 品牌总在试图 “教育用户”，而真正的 “活人感” 品牌，会把品牌人格的定义权交给用户，邀请用户参与共创。在 B 站，用户的需求、玩梗、评论都会被纳入品牌的表达体系，用户不再是单纯的 “受众”，而是品牌的 “共创者”，这让 B 站的品牌人格愈发鲜活；得物不仅是球鞋交易平台，更成为年轻人表达 “潮流身份” 的空间 —— 用户通过晒单、写评价、社区互动等行为，参与到品牌的叙事中，让品牌的个性和态度在与用户的互动中不断丰富、延展。

在 AI 时代，精准营销早已成为品牌的 “标配”，而温度与真实，才是品牌突围的 “稀缺品”。在情绪化消费主导的当下，品牌需要有喜怒哀乐，需要有真实的表达。“活人感” 不是制造一个短暂的热梗，而是一种长期的品牌态度和内容调性 —— 它要求企业把品牌当作一个比 “人格化” 更真实的 “人”：有立场、有情绪、有温度，也有成长。只有这样，品牌才能在信息洪流中被记住，在消费者心中扎根。